納愛(ài)斯集團(tuán)雕牌皂、粉、洗潔精系列經(jīng)過(guò)多年的風(fēng)雨顛簸，已經(jīng)和中國(guó)老百姓的生活融為一體。于是，大家默默為納愛(ài)斯牙膏叫好并冀望其成為和進(jìn)口品牌抗衡的領(lǐng)頭羊。但實(shí)際上，不管經(jīng)營(yíng)還是口碑上，結(jié)果是令人失望的。
產(chǎn)品定位問(wèn)題：
有人把這后果歸結(jié)為佳潔士和高露潔的廣告戰(zhàn)役打得響或者后臺(tái)硬，筆者不才，但仍覺(jué)此人避實(shí)擊虛逃避問(wèn)題。藥的味道再好，包裝再像口香糖，也是治病用的。而牙膏的定位再創(chuàng)新，不能脫離專業(yè)，沒(méi)有誰(shuí)是因?yàn)橛袪I(yíng)養(yǎng)而買牙膏的。不可否認(rèn)，也許這也是個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn)，但利用
納愛(ài)斯和雕牌廣告風(fēng)格分離是一大敗筆：
納愛(ài)斯牙膏因?yàn)楹偷衽粕婕邦I(lǐng)域不同，暫且納入新類無(wú)可厚非。但廣告完全脫離雕牌在百姓心中樸實(shí)，大氣，充滿愛(ài)意的筆觸，而另起爐灶，納入透明時(shí)尚，看得見(jiàn)的vc ve等不知所云的言辭。這些不能登大雅之堂的小氣之舉不僅不能地得到老百姓的認(rèn)可，還損失了品牌原有的根基。就憑這些就能打入強(qiáng)者云集的牙膏市場(chǎng)未免有些兒戲了。
沒(méi)有借力打力，廣告定位太低
拋開(kāi)雕牌和納愛(ài)斯的親戚關(guān)系不說(shuō)，即使納入全新的品牌，定位也應(yīng)該高一些。別人有世界衛(wèi)生組織認(rèn)證，我們也不要勉強(qiáng)形式化的用“看得見(jiàn)的品質(zhì)”死撐面子。其實(shí)納愛(ài)斯在推出產(chǎn)品時(shí)下了很大的功夫毋庸置疑。但實(shí)不相瞞，從納愛(ài)斯牙膏的廣告，觀眾看到的只是花花綠綠表面文章而已，沒(méi)有誠(chéng)意，沒(méi)有深度，沒(méi)有質(zhì)量。
實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)牙膏和進(jìn)口牙膏比起來(lái)有很多優(yōu)勢(shì)：比如說(shuō)國(guó)產(chǎn)牙膏自然純正，而進(jìn)口牙膏很多是化工原料；國(guó)產(chǎn)牙膏更適合中國(guó)人的口腔健康和口感；國(guó)產(chǎn)牙膏價(jià)格更加便宜。
牙膏作為人民生活日常消費(fèi)品，受眾群也相當(dāng)廣泛。但廣告的首要是引發(fā)20-50歲女性的興趣。做作和虛華對(duì)于她們來(lái)說(shuō)是于事無(wú)補(bǔ)的，唯一吸引其消費(fèi)的因素是價(jià)格以及她們對(duì)此品牌的好感度和專業(yè)認(rèn)可度。
建議創(chuàng)意應(yīng)在納愛(ài)斯原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，把握自然純正，非化工原料等定位。同時(shí)人性化系列廣告穿插其中，用真誠(chéng)、樸實(shí)、感人的筆觸重拾消費(fèi)者的認(rèn)可。
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